喜大奔！2017中國報業下滑觸底？！
時間：2018-07-06 來源：
前言：2018年《印刷技術》6月《2018中國印刷業年度報告》專刊刊登了《2017年報業印刷發展評述——報紙印量下滑或將觸底》的文章，文章提到2017年度全國報紙總印量為855億印張，較2016年的958億印張下降幅度為10.75%，耗用新聞紙192萬噸，較2016年的215萬噸下降10.70%。2012～2016年，全國報紙總印量已連續5年下降，且幅度在逐年增大，2016年下降幅度達到歐最高的16.33%，今年的統計結果表明，2017年的下降幅度已明顯收緊（詳細數據請點擊這里查看）。今天我們轉載的文章為陳國權的《2017中國報業發展報告顯示：中國報業已觸底》，其對報業發展的預判與報紙印量的變化呈現出來的趨勢一致，在此分享給大家。
風起于秋毫之末，2017年，報業整體經營下滑趨勢已經趨緩，無論是廣告經營額、廣告集中程度、報業總體結構、新聞紙使用量等一些關鍵指標都有著令人鼓舞的觸底征兆，中國報業仍然還有一些跡象值得樂觀與深思：報業傳播力影響力通過新媒體渠道擴大、黨報廣告發行逆勢增長、扎根基層的縣市報發展狀況良好、深耕行業或特定人群的專業報異軍突起……另外，來自路透社新聞研究所的統計數據顯示，2016年，美國報刊訂閱量大幅增加達9%；2017年以來的報刊訂閱量同比增長16%；而且，令人振奮的是這個增幅主要驅動力竟然來自年輕群體……
這些來自一線的趨勢報告與鮮活案例都在促使我們重新思考中國報業的突圍方向與未來發展道路。
一、困境：中國報業經營“斷崖式”下滑
中國報業當前的危機突出表現在經營上，成本方面：新聞紙漲價、人工成本高企、媒體融合需要大量投入；產出方面：耗資巨大的新媒體無法帶來增量營收、新聞付費無法推進、廣告投放大幅下滑、發行價格依然倒掛、征訂零售量下滑；一些報社入不敷出，員工工資都無法保證準時發放。多重因素共同作用，導致了報業經營自2012年以來的“斷崖式”下滑局面，直到2017年，這種情況依然沒有得到有效緩解。本報告分析認為，當前都市報在整個報業經營中的比重已經下滑到很小，主要源自于都市報經營“斷崖式”下滑對于整個報業的影響將越來越小，由于今后幾年黨報、行業報、專業報經營的穩進，報業經營的下滑趨勢將得到緩解。
（一）廣告刊登額下滑
根據CTR媒介智訊的數據，2017年1月-8月報紙廣告市場下降了33.9%，降幅與2016年同期數據相比略有擴大，但有趨于穩定的趨向。非常值得一提的是，在這個區間，報紙廣告投放中仍然有五個行業依然保持著強勁增長勢頭：醫療保健機構廣告增長3.0%；藥品廣告增長31.7%，酒類廣告增長13.7%，工業用品廣告大增91.1%，農業廣告大增81.4%。此外，金融業僅下降0.6%，已成為報紙廣告投放的第二位行業。這些一定程度上延緩了報紙廣告下降的速度。
（二）報紙接觸率邊緣化趨勢
報紙廣告的大幅下滑源自于報紙接觸率的降低，人在哪里，重點就在哪里，當受眾被新的媒體渠道吸引而離開報紙時，包括廣告、各方注意力、輿論著重點都從報紙脫身而去。CTR的全國城市居民調查數據顯示，2012年以來報紙的日到達率急劇下降，五年間從53.9%大幅下降到30.4%。
（三）報業主要經濟指標降幅趨緩
根據2017年7月國家新聞出版廣電總局發布的《2016年新聞出版產業分析報告》，2016年與2015年相比，全國共出版報紙1894種，只下降0.6%；但總印數下降9.3%，為390.1億份，總印張1267.3億印張，下降18.5%，報紙定價總金額408.2億元，下降6.0%。報紙出版的營業收入為578.5億元，下降7.6%；利潤總額更是大幅下降15.7%為30.1億元。報業由于投資收益與財政補貼等大幅增加，43家報業集團利潤總額觸底回升，增長59.4%。
（四）新聞紙價格飆漲，使用量下降
新聞紙價格從2016年開始暴漲，從2016年最低時的每噸2000多元，漲到目前的5000多元，近期價格是5500元，這半年多時間累計漲幅達125%。同時，新聞紙的使用量越來越小，比如，常州日報印刷廠十年前的新聞紙使用量每天是50噸，現在每天的新聞紙使用量只有20噸。據中國報協統計與推算，2016年國內新聞紙使用量為190.1萬噸，2017年減少了6.5%，為177.7萬噸。從數據來看，相對于前幾年兩位數的降幅，2017年的下降幅度已經相對較小。
（五）新媒體形態缺乏贏利模式
2012年筆者出版的《新媒體拯救報業？》一書就對報業運作新媒體的贏利困境做了分析與預測。報業新媒體的發展經歷了電子版、網站、手機報、閱讀器、iPad版、微博、微信、客戶端、短視頻等各種形式，在贏利模式上均未取得成功。但是，運作新媒體的成本卻非常高昂，這成為報業不能承受之重。
二、趨勢：中國報業傳播力影響力提升
(一)媒體融合使報業傳播渠道增加、傳播力增強、覆蓋面擴大
2014年8·18講話以來，報業積極推進媒體融合事業，增加了報業的傳播渠道，報業傳播力增強，覆蓋面顯著擴大。時至今日，報業通過媒體融合所獲得的用戶數量遠遠超過報紙流失的讀者。互聯網絡大大提升了報紙傳播力。根據課題組的調研數據，2016年，全國各級各類網站共轉載報紙文章203萬篇。報紙發布文章的單篇平均轉載量為2.74次。報紙還紛紛自創APP，并為其他商業APP提供內容。根據課題組的調研數據，有93%的報紙創辦了自有APP，99%的報紙內容入駐各類聚合類客戶端。
報業通過這些年來的媒體融合，增加新聞信息平臺與渠道的數量；在用戶數量、傳播力等方面已經超過原來水平。但同時我們也需要深思的是，報紙對于優秀內容的需求也越來越大，只有高質的內容才能獲得廣泛的傳播和較大的影響力。
（二）黨報價值逐漸凸顯
與都市報“斷崖式下滑”形成鮮明對比的是黨報，近幾年來，在外部財政扶持、政務合作，內部運營創新、媒體融合等主客觀因素共同作用下，投射到報業的資源紛紛離開都市報而開始逐漸匯聚到黨報陣營。一些報業集團已經開始出現“母報養子報”的情況，這與以前的“子報養母報”恰恰相反。黨報除了影響力依靠新傳播渠道迅速提升外，經營能力也全面上揚。
黨報價格上升，發行價格不再倒掛，發行成為黨報新的贏利增長點。黨報廣告收入也穩步增長，成為報業頹勢下的一抹亮色。活動也成為當前黨報的重要營收來源。
（三）專業報紙市場前景良好
根據《2016年新聞出版產業分析報告》，綜合類報紙特別是都市報的總印數降幅較大。專業報紙由于致力于細分市場，讀者對象更明確，總印數降幅只有3.57%，低于整體降幅，從中反映出專業性報紙的競爭力。比如湖南的《快樂老人報》，與郵政形成戰略合作關系，利用郵政的渠道力推，目前每期發行量突破200萬份。此外，《快樂老人報》還積極向老年產業積極延伸拓展，以“文化+養老”創新業態，布局老年產業。類似于這樣的專業類報紙也將逐漸成為報業頹勢中的一抹亮色。
（四）報業多元產業結出豐碩成果
在廣告經營大幅下滑，新媒體贏利模式不清晰，不能帶來足夠經濟增量，財政扶持不能包攬一切的情況下，報業向其他行業延伸，實現多元化經營已經成為報業轉型的必然選擇。一些報社的多元化經營成效明顯，開始為報社提供資金支持。
一些報業集團的非報產業收入已超過了報紙經營收入，河南日報報業集團多元化收入占比逐年遞增，2017年已超過65%。浙報集團、成都傳媒集團、長沙晚報報業集團、四川日報報業集團、寧波日報報業集團等多元化都取得了較大進展。
（五）各地各級黨委政府積極扶持報業
面對報業的困境，中央和地方各級黨委政府積極推進扶持舉措：內蒙古、吉林財政全額支付《內蒙古日報》《吉林日報》的發行；從2016年開始，廣東省委省政府每年扶持傳統媒體2億元；廣州市3.5億元扶持《廣州日報》，用于印刷、發行支出；深圳市委市政府計劃連續6年每年扶持深圳報業集團和深圳廣播電視臺各1億元；重慶日報社獲得財政撥款1億元，還由財政購買10萬份《重慶日報》，并對報社的稅收先征后返1.2億元。河北省出臺相關政策要求各級財政資助各級媒體；很多地區在土地、旅游資源和數據資源上，都給予傳統主流媒體較多支持……
可以預見，今后政府財政對主流媒體的支持力度將大大加強，財政支持是“雪中送炭”，雖然減輕了報紙的經濟壓力，但絕不是為了養活報紙，而是為了鞏固主流媒體輿論主陣地。下一步的目標還是應該致力于提高扶持效果與效率，讓扶持真正發揮作用。